LED廣告是一種新媒體廣告形式，是新媒體技術(shù)與戶外廣告發(fā)布形式的完美結(jié)合。LED廣告就是利用發(fā)光二極管拼成的廣告字樣或者圖片。譬如我們平常在大街上看到的電子大屏幕廣告或是一些路邊有帶彩光的高亮的廣告字樣和招牌。 LED(Light-Emitting-Diode，中文意思為發(fā)光二極管)是一種能夠?qū)㈦娔苻D(zhuǎn)化為可見(jiàn)光的半導(dǎo)體，它改變了白熾燈鎢絲發(fā)光與節(jié)能燈三基色粉發(fā)光的原理，而采用電場(chǎng)發(fā)光。LED顯示屏(LED panel)是一種通過(guò)控制半導(dǎo)體發(fā)光二極管的顯示方式，來(lái)顯示文字、影像的顯示屏幕。LED顯示屏主要包括圖文顯示屏與全彩顯示屏。

LED顯示屏發(fā)展歷史

LED技術(shù)的歷史并不久遠(yuǎn),1969才生產(chǎn)出最早的紅光LED,70年代低發(fā)光效率的LED開(kāi)始運(yùn)用于指示燈、數(shù)字和文字顯示。從90年代開(kāi)始,LED全彩顯示屏成為全球迅速發(fā)展起來(lái)的新型信息顯示媒體,它利用發(fā)光二極管構(gòu)成的點(diǎn)陣模塊或像素單元組成的大面積顯示屏幕,結(jié)合了微電子、光學(xué)、信處理等諸多現(xiàn)代高新技術(shù),成為了商業(yè)廣告戶外發(fā)布的最佳載體。

LED顯示屏在國(guó)內(nèi)發(fā)展迅猛,至2006年中國(guó)顯示屏市場(chǎng)銷售額達(dá)到4015億元,其中戶外廣告和體育場(chǎng)館領(lǐng)域全彩屏銷售額達(dá)到1217億元,占全彩顯示屏市場(chǎng)的74.13%。未來(lái)五年中,受到奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)以及亞運(yùn)會(huì)的推動(dòng),中國(guó)LED顯示屏特別是全彩顯示屏將繼續(xù)保持一個(gè)快速發(fā)展的勢(shì)頭。2006年至2010年中國(guó)LED全彩顯示屏市場(chǎng)需求額的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到2212%。

LED廣告投放

LED全彩屏視覺(jué)表現(xiàn)力優(yōu)異,它與LCD顯示屏在廣告媒體領(lǐng)域正好形成互補(bǔ)態(tài)勢(shì)。LCD是我們通常所說(shuō)的液晶顯示屏,相比LED,它分辨率高,畫(huà)面細(xì)膩,但LCD顯示屏也因?yàn)榱炼鹊汀⑵聊怀叽缧〉奶攸c(diǎn),不適用于戶外廣告?zhèn)鞑?/span>,一般應(yīng)用于樓宇廣告、小型地鐵廣告等傳播渠道。LCD顯示屏的面積通常不超過(guò)1平方米,而LED顯示屏制作面積可以從1平方米到幾千平方米,特別適合大面積視頻廣告發(fā)布。英國(guó)倫敦市剛啟用了一塊超大型LED全彩屏,它長(zhǎng)132米,寬24米,面積大,影像傳播距離達(dá)到幾英里。商業(yè)用途的LED最小分辨率已達(dá)到3毫米/像素,只要距離屏幕2米開(kāi)外就可以不影響收看效果,完全可以應(yīng)用于室內(nèi)空間。更令人驚喜的是,LED顯示屏并不拘泥于直板形態(tài),它可以根據(jù)空間需求制作成異型屏。LED異型屏主要包括曲面屏、波浪屏、球面屏等。在2007年4月結(jié)束的上海車展上,上海大眾展臺(tái)就借助LED屏幕塊營(yíng)造出真實(shí)逼真的虛擬場(chǎng)景,被評(píng)為上海車展最佳展臺(tái)。

LED顯示屏視覺(jué)傳播形態(tài)

在今天這樣的媒介社會(huì)中,圖像逐漸替代了文字,成為了一種形象化生存的社會(huì)必需品。LED廣告作為一種新媒體廣告形式,同樣依靠視覺(jué)圖像傳播信息,通過(guò)形象表達(dá)吸引受眾的購(gòu)買欲望。廣告商針對(duì)不同的客戶群,在不同空間投放合適面積的LED顯示屏,使廣告的傳播效果最大化,這也就使LED廣告的視覺(jué)傳播形態(tài)變得豐富多彩起來(lái)。

樓宇外墻

樓宇外墻上的LED廣告通常安裝在人流量較大的商業(yè)區(qū)樓宇的外立面上,隨著LED市場(chǎng)的成熟與成本的降低,其屏幕面積也呈越來(lái)越大的趨勢(shì)。在商業(yè)區(qū)鋪天蓋地的廣告面前,受眾記憶空間的有限性和信息傳播的無(wú)限性,已使注意力逐漸成為一種稀缺資源,因此注意力經(jīng)濟(jì)已成為考驗(yàn)廣告效應(yīng)的最大尺碼。大面積、動(dòng)感化、聲畫(huà)合一的LED廣告更能全方位促動(dòng)受眾感官,有效傳達(dá)信息,成為企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷的一部分。

LED異型屏也開(kāi)始運(yùn)用至樓宇外墻LED廣告中。樓宇拐角處“LED曲面屏”的處理方式,可以擴(kuò)大廣告的可視角度,兼顧到兩個(gè)方向的受眾視角。

箱型立式

箱型立式LED廣告

箱型立式的LED彩屏設(shè)備不依托于其他建筑物,獨(dú)立設(shè)置于公共場(chǎng)所,一般興建在繁華商業(yè)街路口、大型商場(chǎng)門前、公交車站等地點(diǎn),受制于置放環(huán)境,此類廣告屏面積都不大,基本在5平方米以下。以樓宇LCD廣告“起家”的分眾傳媒自2006年起,也開(kāi)始進(jìn)軍戶外LED廣告領(lǐng)域,已在上海設(shè)立了200塊左右的戶外LED彩屏設(shè)備,相繼還要在北京、廣州等地建設(shè)戶外LED彩屏聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)。分眾傳媒認(rèn)為,相對(duì)于傳統(tǒng)的戶外廣告形式,LED顯示屏的動(dòng)態(tài)性持續(xù)播放不僅容易奪人眼球,并且有很大的信息容量,并且使用壽命長(zhǎng)，播放穩(wěn)定。

交通工具型

主要分為以汽車為載體的LED廣告和以輪船為載體的LED廣告。廂式小型貨車載有雙面LED全彩屏。一邊播放廣告,一邊在城市中的主要商業(yè)街間穿梭,在一些人口密集的公共汽車站點(diǎn)還會(huì)短暫定點(diǎn)停靠;在上海,一艘LED全彩屏廣告船已成為黃浦江上的一景,整個(gè)LED屏的總面積比半個(gè)標(biāo)準(zhǔn)籃球場(chǎng)還要大出30平方米,每天來(lái)回在上海國(guó)際會(huì)議中心到十六浦碼頭之間的黃浦江上游弋。外灘是上海地標(biāo)性的景點(diǎn),每日客流量巨大,雖然外灘對(duì)面的浦東江岸建筑物上設(shè)置有多個(gè)大型LED廣告屏,但與行駛在江面上的輪船相比,距離外灘上游客距離較遠(yuǎn),遠(yuǎn)不如移動(dòng)著的輪船LED廣告的傳播效果出眾。汽車與輪船LED廣告作為流動(dòng)著的戶外廣告形態(tài),以大面積的動(dòng)態(tài)廣告形式補(bǔ)充已有的公交車、出租車內(nèi)移動(dòng)LCD廣告的傳播形態(tài)，一般使用LED車載屏。

LED圖文屏廣告

LED圖文屏廣告是由單色或雙基色組成的無(wú)灰度顯示屏,成本較低,只能顯示圖形、文字等信息。大賀公司推出的“安康快告”項(xiàng)目是全國(guó)化網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)戶外LED媒體。它以LED圖文屏的形式構(gòu)成了動(dòng)態(tài)“社區(qū)宣傳欄”網(wǎng)絡(luò),僅在南京市社區(qū)中就投放了1萬(wàn)余臺(tái)單彩LED圖文屏,主要傳播文字性廣告信息,包括企業(yè)的產(chǎn)品信息、企業(yè)SP信息、新品發(fā)布信息、活動(dòng)信息等,具有千人成本低,目標(biāo)人群固定,覆蓋率、到達(dá)率有保證等優(yōu)勢(shì)。“安康快告”項(xiàng)目一經(jīng)推出便獲得了2007年度《福布斯》中文版“中國(guó)最具投資價(jià)值媒體”稱號(hào)。

室內(nèi)

主要包括地鐵、醫(yī)院、火車站、機(jī)場(chǎng)、大型超市、商務(wù)樓宇等地的LED廣告。地鐵、醫(yī)院等地的屏幕廣告分為LCD和LED廣告兩種形式,以往都是LCD廣告一統(tǒng)天下,而隨著LED技術(shù)的成熟,分辨率大大提高,完全可以運(yùn)用于室內(nèi)空間。這些公共場(chǎng)所中,大型的屏幕廣告采用的幾乎都是LED顯示屏。

LED顯示屏視頻傳播特征

視覺(jué)文化傳播是一種嶄新的文化新形態(tài),其特征之一就是影像傳播。而廣告也正是影像的制造者和傳播者,它締造各種視覺(jué)符號(hào),同大眾媒體一起影響著大眾文化的進(jìn)程。因此,在視覺(jué)文化時(shí)代,LED廣告這種新媒體廣告形式在傳播理念、傳播方式和傳播內(nèi)容上都表現(xiàn)出一些明顯的時(shí)代特征。

動(dòng)屏化

LED廣告的“動(dòng)屏化”特征顯著。“動(dòng)屏化”來(lái)源于英文SISOMO,是由Saatchi&Saatchi廣告公司全球總裁凱文·羅伯茨提出的一個(gè)全新的概念。SISOMO由畫(huà)面(Sight)、聲音(Sound)和動(dòng)作(Motion)的前兩個(gè)字母構(gòu)成,強(qiáng)調(diào)通過(guò)畫(huà)面、聲音和動(dòng)作的整合將成為新時(shí)代的主要傳播形態(tài)。這一傳播形態(tài)呈現(xiàn)為無(wú)處不在的屏幕媒體,從而創(chuàng)造了一種全新的生活方式。LED顯示屏有視覺(jué)、有聲音,有動(dòng)作。在中心城市,特別是中心城區(qū),已成為了這樣一個(gè)“動(dòng)屏化”的世界,屋內(nèi)室外隨處都是大大小小的屏幕。動(dòng)屏?xí)r代,新技術(shù)使得SISOMO的LED動(dòng)屏在任何時(shí)候,任何地點(diǎn)都可以被觀看。

無(wú)線網(wǎng)絡(luò)傳送

不斷進(jìn)步的網(wǎng)絡(luò)、通訊技術(shù)讓LED顯示屏實(shí)現(xiàn)了廣告內(nèi)容的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)傳送。通過(guò)GPRS技術(shù),可以讓無(wú)線信號(hào)覆蓋內(nèi)的所有終端LED廣告屏,實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)內(nèi)容播放,做到了廣告內(nèi)容的同步化進(jìn)程。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)為基礎(chǔ),全程GPRS無(wú)線控制,快速反應(yīng)系統(tǒng),即時(shí)更新LED屏幕的內(nèi)容,面對(duì)最新行情,廣告主可以從容調(diào)整信息內(nèi)容,快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。這對(duì)于傳統(tǒng)戶外媒體無(wú)疑是一個(gè)顛覆。也有些小型公司,因?yàn)?/span>LED顯示屏數(shù)量較少,采取的是一塊屏幕配一個(gè)計(jì)算機(jī)主機(jī),通過(guò)人工更換內(nèi)容數(shù)據(jù)的方式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳輸。

分時(shí)廣告投放

戶外廣告是稀缺資源,黃金地段的廣告牌價(jià)格成本更是不斷上升,加之傳統(tǒng)靜態(tài)的戶外廣告的投放周期至少為3個(gè)月,對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)可謂成本昂貴。而動(dòng)態(tài)LED廣告可以實(shí)現(xiàn)分時(shí)廣告投放。廣告內(nèi)容分為15秒廣告和30秒廣告兩種形式循環(huán)播放,一天一條廣告可以循環(huán)播放60-80次。雖然LED顯示屏相對(duì)成本高昂,但廣告投放時(shí)段可以隨意配置,甚至可以受理以天為單位的訂單。如此靈活的銷售方式使LED與相同位置靜態(tài)戶外廣告相比,費(fèi)用要低廉的多。

LED顯示屏視覺(jué)傳播趨勢(shì)

在廣告業(yè)整體增長(zhǎng)幅度稍有放緩的情形下,戶外廣告與新媒體廣告的增長(zhǎng)速度卻發(fā)展迅速,成為廣告行業(yè)的翹楚。我國(guó)正進(jìn)入城市建設(shè)快速發(fā)展時(shí)期,LED廣告與城市建設(shè)交相輝映,比肩發(fā)展。加上廣告主在廣告投放上精耕細(xì)作,預(yù)算緊縮,使投放費(fèi)用相對(duì)低廉的LED媒體備受廣告主青睞。LED廣告兼具戶外廣告與新媒體廣告的功能,將在戶外廣告領(lǐng)域發(fā)揮其強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)作用。

戶外廣告迎來(lái)LED時(shí)代

LED全彩顯示屏是上世紀(jì)90年代在全球迅速發(fā)展起來(lái)的新型信息顯示媒體,它具有環(huán)境適應(yīng)能力強(qiáng)、高節(jié)能、壽命長(zhǎng)、多變幻、利環(huán)保等一系列優(yōu)勢(shì)。它主動(dòng)光發(fā),遠(yuǎn)距離分辨率高,即使在百米以外,視覺(jué)效果跟在家里看電視一樣。我國(guó)LED顯示屏產(chǎn)業(yè)的技術(shù)水平相對(duì)先進(jìn),主要產(chǎn)品和關(guān)鍵技術(shù)與國(guó)際同行業(yè)的先進(jìn)水平能保持一致,但工藝水平較落后,在產(chǎn)品規(guī)范化、整體系統(tǒng)設(shè)計(jì)、可靠性、制造工藝、檢測(cè)測(cè)試手段等方面與國(guó)際先進(jìn)水平有明顯的差距。隨著半導(dǎo)體材料及工藝技術(shù)的進(jìn)步,生產(chǎn)量的增加,LED的性能會(huì)進(jìn)一步地提高,價(jià)格也會(huì)不斷地下降,它將逐步、全面地進(jìn)入戶外廣告領(lǐng)域。

走向“廣告+公益”

公共場(chǎng)所的LED廣告內(nèi)容除了單一形態(tài)的廣告,更應(yīng)兼顧到受眾的信息需求與社會(huì)責(zé)任。2007年6月1日起正式施行的《天津市戶外廣告設(shè)置管理規(guī)定》中就明文規(guī)定:“設(shè)置戶外廣告應(yīng)當(dāng)保證一定的時(shí)間或版面用于公益宣傳。”這無(wú)疑是為國(guó)內(nèi)戶外廣告中公益內(nèi)容的實(shí)施唱響了號(hào)角。公益內(nèi)容應(yīng)包括公益廣告和公益信息發(fā)布。引導(dǎo)公眾的公益觀念,對(duì)公眾進(jìn)行道德教育引導(dǎo),以便提高公眾素質(zhì),達(dá)到規(guī)范公眾行為的目的。在公益信息發(fā)布上,應(yīng)該考慮到針對(duì)不同場(chǎng)所發(fā)布不同的公共信息。如商業(yè)街區(qū)可以發(fā)布天氣預(yù)報(bào)等信息,公交站臺(tái)可以發(fā)布公交車運(yùn)行等信息。一旦吸引到了受眾的注意力,廣告的價(jià)值也自然得到了提升。在政府與廣告商自發(fā)的努力下,LED廣告內(nèi)容必然會(huì)從單一廣告形態(tài)走向“廣告+公益”的廣告?zhèn)鞑ツＪ健?/span>

單向傳播邁向互動(dòng)式的體驗(yàn)傳播

單向度的強(qiáng)迫式觀看的傳播方式已成為昨日黃花。

LED營(yíng)造“身臨其境”的創(chuàng)意視覺(jué)空間,強(qiáng)調(diào)人們?nèi)轿灰曈X(jué)體驗(yàn),這是LED技術(shù)提供的創(chuàng)意型內(nèi)容播放方式。世界領(lǐng)先LED技術(shù)的代表者,比利時(shí)的Barco公司的核心理念是:“改變生活方式、提高生活品位和創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值”。對(duì)于創(chuàng)意型LED,Barcosports&OHC總裁馬可·布魯內(nèi)斯認(rèn)為可以用六個(gè)字來(lái)解釋:“創(chuàng)新、高質(zhì)、耐用”。可以預(yù)見(jiàn)在2008年的奧運(yùn)會(huì)開(kāi)、閉幕式與2010年的世博會(huì)展館設(shè)計(jì)中,LED創(chuàng)意視覺(jué)空間將成為互動(dòng)式的體驗(yàn)傳播亮點(diǎn)。LED技術(shù)構(gòu)筑的全方位空間與數(shù)字投影技術(shù)完美結(jié)合,配合動(dòng)感視頻和燈光特效,帶來(lái)的將是前所未有的震撼視覺(jué)體驗(yàn)。

LED與新媒體傳播走向融合

雖然LED也被稱作是新媒體,但媒體終端產(chǎn)品一體化的發(fā)展趨勢(shì),還是會(huì)使LED技術(shù)與手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體形式緊密結(jié)合,共同打造整合式廣告營(yíng)銷體系。以大賀公司“安康快告”為代表的社區(qū)媒體就匯集了多種媒體功能,受眾可用手機(jī)發(fā)送信息與LED內(nèi)容產(chǎn)生互動(dòng)。分享式的網(wǎng)絡(luò)視頻形式如果可以與LED戶外媒體結(jié)合,也將是新媒體傳播整合發(fā)展的新方向。